Neuromarketing: Slik utarbeider du budskap som påvirker begge hjernehalvdeler

Vi mennesker har to konkurrerende hjernesystemer som styrer hvordan vi reagerer på ulike markedsføringsbudskap; System 1 (primal brain, den primitive og ubevisste hjernen) vs. System 2 (den rasjonelle, mer bevisste hjernen).

Fordi System 1 utfører de fleste beslutningene våre må vi konstruere budskap som appellerer til denne hjernehalvdelen. Denne delen av hjernen har også kort oppmerksomhetsspenn, som betyr at budskapet bør være simpelt.

Dette er et kort sammendrag fra boken; The Persuasion Code av Christophe Morin.

Vitenskapen bak oppmerksomhet:

“Attention burns valuable oxygen and glucose in the brain, which is why it’s both precious and fragile. We often pretend to pay attention because it is socially expected that we do. However, studies show that marketers always underestimate the amount of brain energy people need to spend to comprehend their messages.” – Christophe Morin, Persuasion Code. 

Med andre ord… Vi bør derfor anta at folk biologisk sett ikke er motivert til å lese mailene og annonsene dine, høre på pitchene dine eller andre former for markedskommunikasjon. 

Vi må utarbeide et budskap som fanger oppmerksomhet effektivt, slik at den primitive hjernehalvdelen til målgruppen din fokuserer på budskapet ditt uten å tenke på det.

Det leder oss til spørsmålet; Hva er det som påvirker den primitive hjernen?

Markedsføringen fungerer ikke om den ikke først påvirker den nedre delen av hjernen – den primitive hjernen, som reagerer på bl.a. emosjonell og visuell stimulus.

Det er 6 primære stimulus som påvirker System 1 (disse er basert på over 20 år med vitenskapelig og empirisk bevis) – her er de:

1) Personlig – budskapet må handle om mottakeren og fokusere på dens velvære/behov.

Den primitive hjernen er svært selvopptatt og tar ikke hensyn til andre folk. Her handler alt om “meg” og “mitt”. Den har ikke tålmodighet eller empati på ting som ikke har med sin egen overlevelse og velvære å gjøre.

2) Kontrast – sammenlign budskapet med motsetninger, konkurrenter osv.

Før/etter, med/uten, rask/sakte hjelper den primitive hjernen enklere å ta en beslutning. En kontrast er en enkel påvirkningsfaktor. Den hjelper hjernen å ta raske og trygge avgjørelser. Uten kontraster, vil den primitive hjernen bli forvirra, og det forsinker viljen til å ta en beslutningen.

3) Håndfast – gjør budskapet familiært.

Tall og tekst fungerer for den rasjonelle hjernen, men System 1 handler ikke basert på tall. Den primitive hjernen scanner alltid etter ting som er vennlig og som man har kjennskap til fra før. Ting som er håndgripelig, håndfast og som man lett kjenner seg igjen i.

4) Minneverdig – gjør budskapet lett å huske ved å si det viktigste først og til slutt.

Den primitive hjernehalvdel glemmer mesteparten av informasjonen. Det korte oppmerksomhetsspennet vårt, er kritisk til hvordan vi konstruerer overbevisende budskap. Derfor er det viktig å plassere det viktigste innholdet først samt repetere det viktigste til slutt. Man glemmer ofte innholdet i mellom.

5) Visuell – gjør budskapet visuelt.

Den primitive hjernen er visuell. Nevrovitenskap har bevist at når du ser noe som ligner på en slange, vil System 1 umiddelbart varsle om fare slik at du reagerer før den rasjonelle hjernen (System 2) skjønner at det er en slange. Det er fordi visuell informasjon treffer først den primitive hjernen, noe som fører til en veldig rask og effektiv kobling til selve beslutningstakeren i hjernen.

6) Emosjonell – få med følelser i budskapet.

Den primitive hjernen trigges sterkt av følelser. Nevrovitenskap har bevist tydelig at emosjonelle elementer skaper en kjemisk reaksjon som påvirker måten vi handler og husker ting på.

Når du har konstruert et budskap som inneholder noen av disse stimuliene, vil du engasjere den primitive hjernen, og det vil igjen påvirke den øvre hjernehalvdel hvor vi pleier å prosessere informasjon på en mer logisk måte.

P.S: Jeg sender ut ukentlige Marketing Hacks via mail. Få tilsendt til din innboks. Meld deg på carlwilhelm.no.

About the Author Carl-Wilhelm Vedvik

follow me on:

Leave a Comment: